«Оценка эффективности PR-стратегий. Методы оценки (претестинг) планируемых PR-кампаний»

Круглый стол в рамках собрания СЗ РАСО

19 октября 2007 г.

«Гранд Отель Европа», зал «Чайковский». Начало регистрации в 16.00.

ФОТОРЕПОРТАЖ >>

Презентации >> (доступно участникам круглого стола) 

Как оценить выгоду от вложений в маркетинговые коммуникации? Можно ли прогнозировать, насколько эффективной окажется PR-кампания, до начала ее реализации? Эти и другие актуальные для PR-профессионалов вопросы обсуждались на круглом столе, который стал продолжением дискуссии, начавшейся еще на международной конференции The Baltic PR Weekend 2007.

Модератор – Юлиана Слащева, президент и генеральный директор группы «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

В качестве спикеров выступили:

• Андрей Баранников, вице-президент РАСО и председатель СЗ РАСО, генеральный директор агентства SPN Ogilvy PR;
• Максим Муссель, директор по развитию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ);
• Игорь Райхман, руководитель департамента аналитики и мониторинга SPN Ogilvy PR;
• Виктор Тамаров, заместитель генерального директора по корпоративному и правовому управлению ОАО «Ленэнерго»;
• Андрей Ульяновский, доцент кафедры связей с общественностью, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А.И. Герцена;
• Ольга Чернышова, директор, управляющий партнер  BC Communications.

По словам вице-президента РАСО, председателя СЗ РАСО Андрея Баранникова, Северо-Западное отделение пошло навстречу пожеланиям участников VII международной конференции The Baltic PR Weekend: поскольку на конференции несколько круглых столов проходят одновременно, было решено повторить наиболее рейтинговые круглые столы в рамках собраний СЗ РАСО. Наивысшую оценку участников получила дискуссия на тему «Оценка эффективности PR-стратегий: методы и технологии», логическим продолжением которой стал круглый стол на собрании СЗ РАСО. Встреча была открыта для всех профессионалов, интересующихся рассматриваемой темой. Актуальность и все возрастающее внимание к оценке эффективности PR-стратегий иллюстрировало количество участников: на круглый стол зарегистрировались свыше 130 человек.

Юлиана Слащева, руководствуясь итогами круглого стола в рамках «Балтийского PR-уикенда», начала разговор с вопроса о роли коммуникаций в достижении бизнес-целей. «Я считаю своей профессиональной миссией поднятие PR до уровня стратегии компании, – отметила г-жа Слащева. – Мы не должны быть просто сервисной функцией – мы должны принимать стратегические решения».
 
Стратегической целью компании, по мнению модератора, в конечном итоге является рост стоимости бизнеса. На стоимость бизнеса оказывают влияние пять факторов, являющихся ключевыми показателями эффективности: рыночная устойчивость, финансовая устойчивость, прозрачность, перспективы и возможности реализации перспектив. Три последних показателя как раз и являются полем деятельности специалистов по маркетинговым коммуникациям. Эти показатели, определяющие нефинансовые факторы стоимости компании, по мнению спикера, особенно важны при привлечении инвестиций и выходе на IPO, поскольку они показывают перспективы роста денежного потока завтра. С помощью ключевых показателей можно составить репутационный профиль компании и конкурентов и выявить возможные коммуникационные разрывы – в понимании, в действии или в информации – и скорректировать стратегию путем разработки мероприятий по устранению данных разрывов.

Максим Муссель обратился к конкретным технологиям оценки эффективности. По мнению эксперта, для того, чтобы судить об эффективности коммуникаций, необходимо, во-первых, наличие целей, а во-вторых, возможность измерить результаты. Г-н Муссель выделил четыре способа измерения результатов PR-деятельности: формальные показатели присутствия компании в информационном поле (количество и качество публикаций), показатели информированности целевых аудиторий о событии или сообщении, показатели отношения к компании представителей целевых аудиторий и действия, совершаемые последними. При этом в реальности, отметил спикер, актуальны только два первых способа – остальные еще только начинают входить в коммуникационную практику. Максим Муссель привел примеры измерения результатов PR-деятельности всеми способами, отметив ряд парадоксальных особенностей – так, уровень осведомленности о компании далеко не всегда является показателем эффективности коммуникаций (как в случае с рядом крупнейших российских компаний, бизнес которых более чем успешен, но название ничего не говорит большинству жителей страны).

Ольга Чернышова завела речь о «грустной действительности Петербурга»: за шестилетнюю историю агентства BC Communications от клиентов не поступило ни одного запроса на оценку эффективности PR-стратегии. Причинами этому, по мнению спикера, являются, в частности, отсутствие в компаниях стратегического подхода к PR-деятельности (здесь г-жа Чернышова оказалась солидарна с Юлианой Слащевой) и волюнтаристские настроения руководства. Тем не менее, PR-консультант сталкивается с определенными ожиданиями относительно его работы, которые могут быть абсолютно разными у руководителя, директора по маркетингу и самого PR-менеджера. Для того, чтобы корректировать и эти ожидания, и PR-стратегию, по словам Ольги Чернышовой, необходимы четко поставленные бизнес-цели, использование проверенных технологий измерения эффективности (опросы, контент-анализ и др.) и проведение регулярных проверок в ходе реализации PR-стратегии. 

Виктор Тамаров, выступивший с позиции компании-клиента, познакомил участников круглого стола с методиками оценки, используемыми в повседневной PR-активности «Ленэнерго». Специфика энергетической отрасли и тот факт, что «Ленэнерго» является монополией, обусловливают стратегическую цель коммуникаций – «достигнуть такого уровня информационного освещения, чтобы не было места негативу». Основными инструментами, которые PR-служба «Ленэнерго» использует для оценки эффективности данной стратегии, являются мониторинг СМИ и аналитические отчеты об информационном присутствии компании. При этом особое внимание уделяется таким показателям, как тональность сообщений и распределение информационных поводов по источнику и по значимости.

Андрей Ульяновский выделил три стратегические цели корпоративного имиджа: формирование доверия к корпорации, принятие корпорации как данности и обеспечение безразличия к корпорации (что также может быть выгодно для компании на определенном этапе). Г-н Ульяновский предложил ряд коммуникационных стратегий, соответствующих данным целям. Ключевая рекомендация эксперта по повышению эффективности PR-стратегий поддерживала советы предыдущих спикеров: следует точнее определять цели.

Игорь Райхман подошел к рассматриваемой теме с точки зрения агентства-консультанта, представив опыт SPN Ogilvy в области оценки PR-эффективности. Оценка осуществляется агентством в трех основных формах: предоставление отчетности на основе медиа-анализа, социологических и маркетинговых показателей (то, что чаще всего запрашивают клиенты), обобщение опыта работы в различных ситуациях и тактическая корректировка коммуникаций. Последнее в практике SPN Ogilvy реализуется через определение показателя KPM (Key Performance Measurement) – соотношение медиаэффективности и затраченных усилий. В соответствии с данным показателем, эффективной можно считать кампанию, оказавшую максимальное воздействие на информационное поле за счет минимальных усилий. В заключение Игорь Райхман привел несколько цифр, иллюстрирующих тему круглого стола: ежегодно в мире появляется почти 30 вариаций методик оценки PR-эффективности; медийный интерес к рассматриваемой проблеме возрос с 8 публикаций в год десять лет назад до почти 4000 публикаций с начала 2007 года. Однако, отметил спикер, количественный рост не означает качественный: «каждый изобретает собственный велосипед», и ситуация только усложняется – в этом, пожалуй, и состоит корень проблемы оценки PR-эффективности. В этой связи миссией профессиональных сообществ, по мнению Игоря Райхмана, является выработка единого подхода к оценке эффективности. В этом спикера полностью поддержал Максим Муссель, отметивший, что стандартизация данного подхода должна быть прерогативой клиентов, а не агентств, и что формализацией оценки эффективности должен заниматься отдельный комитет или подобный орган, созданный, возможно, на базе профессиональной PR- или исследовательской ассоциации.

Поднятие PR до уровня бизнес-стратегии компании, четкая постановка целей и необходимость выработки общих методик оценки эффективности PR-деятельности стали основными выводами круглого стола. Тому, каким образом решить данные задачи, будут посвящены последующие обсуждения на отраслевых мероприятиях и страницах профессиональных изданий – эксперты круглого стола заявили о своей открытости любым предложениям и инициативам коллег.